Annonsvärdesvansinnet

Idén om att räkna på ett annonsvärde för artiklar eller inslag i etermedia är inte bara befängd. Annonsvärdesdiskussioner skadar dessutom de byråer som arbetar hårt med att hitta mål och mätetal som direkt ansluter till kundernas affärsmål.

Senast var det i lördags i – alltid utmärkta – radioprogrammet Medierna i P1 som annonsvärdesberäkningen stack upp sitt fula tryne. Enligt inslaget skulle förra årets medieutrymme för melodifestivalen vara värt annonser motsvarande 73 miljoner kronor.

Det stora problemet med annonsvärdesjämförelsen är att man jämför äpplen med kokosnötter. PR och annonsering är två skilda discipliner som i mycket liten omfattning överlappar varandra. Att köpa PR i tron om att det är en billigare form av reklam är ett utmärkt sätt att slarva bort sina pengar. All trycksvärta är inte värd lika mycket och ibland är ingen trycksvärta alls värd mycket mer än vilken annons som helst.

Symptomatiskt är att ingen kan berätta hur dessa fiktiva 73 miljoner omsätts i verkligheten. Varken i radioinslaget eller i tidigare artiklar eller pressmeddelanden.

I takt med att traditionella medierelationer minskar i betydelse för byråerna, krävs det också bättre mål och mätetal – mätetal som kan redovisas och vara relevanta för en ledningsgrupp, som har en rimlig koppling till företagets affärsmål och som är greppbara och påverkansbara. Mätetal som kan stimulera en diskussion om var man står och vart man är på väg. Annonsvärde uppfyller inget av dessa krav.

Redan när jag började i branschen för drygt 10 år sedan fick jag höra att annonsvärde var något man gjorde förr i tiden – och att det redan då var lite skämsigt. Ingenstans där jag varit sedan dess har annonsvärde ens tagits upp för diskussion. Därför förvånas jag över hur seglivat måttet ändå tycks vara. Läs till exempel det här inlägget och repliken i Dagens Media från förra året.

En sak kan annonsvärdesmåttet dock användas till. Om din byrå redovisar annonsvärdesuträkningar i sina rapporter är det ett utmärkt mått på att det är dags att byta byrå.

Be Sociable, Share!

• 
• 
• 
• 
• 
• 

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

No related posts.

Idén om att räkna på ett annonsvärde för artiklar eller inslag i etermedia är inte bara befängd. Annonsvärdesdiskussioner skadar dessutom de byråer som arbetar hårt med att hitta mål och mätetal som direkt ansluter till kundernas affärsmål. Senast var det i lördags i - alltid utmärkta - radioprogrammet Medierna i P1 som annonsvärdesberäkningen stack upp sitt fula tryne. Enligt inslaget skulle förra årets medieutrymme för melodifestivalen vara värt annonser motsvarande 73 miljoner kronor. Det stora problemet med annonsvärdesjämförelsen är att man jämför äpplen med kokosnötter. PR och annonsering är två skilda discipliner som i mycket liten omfattning överlappar varandra. Att köpa PR i tron om att det är en billigare form av reklam är ett utmärkt sätt att slarva bort sina pengar. All trycksvärta är inte värd lika mycket och ibland är ingen trycksvärta alls värd mycket mer än vilken annons som helst. Symptomatiskt är att ingen kan berätta hur dessa fiktiva 73 miljoner omsätts i verkligheten. Varken i radioinslaget eller i tidigare artiklar eller pressmeddelanden. I takt med att traditionella medierelationer minskar i betydelse för byråerna, krävs det också bättre mål och mätetal - mätetal som kan redovisas och vara relevanta för en ledningsgrupp, som har en rimlig koppling till företagets affärsmål och som är greppbara och påverkansbara. Mätetal som kan stimulera en diskussion om var man står och vart man är på väg. Annonsvärde uppfyller inget av dessa krav. Redan när jag började i branschen för drygt 10 år sedan fick jag höra att annonsvärde var något man gjorde förr i tiden - och att det redan då var lite skämsigt. Ingenstans där jag varit sedan dess har annonsvärde ens tagits upp för diskussion. Därför förvånas jag över hur seglivat måttet ändå tycks vara. Läs till exempel det här inlägget och repliken i Dagens Media från förra året. En sak kan annonsvärdesmåttet dock användas till. Om din byrå redovisar annonsvärdesuträkningar i sina rapporter är det ett utmärkt mått på att det är dags att byta byrå.