Mäta PR för prinsessbröllop

Det var väl bara en tidsfråga innan något av alla mätföretag skulle försöka sätta ett värde på publiciteten kring prinsessbröllopet. I Dagens Media står sålunda att läsa om hur Mediapilot på uppdrag av bland andra UD har fått fram ett värde om 2,7 miljarder kronor. Värdet har, enligt artikeln, räknats fram genom att undersöka vad motsvarande annonsplats hade kostat.

Nu kan man ha lite synpunkter på såväl utgångspunkt som mätmetod. Låt oss börja med det senare:

Att mäta »motsvarande annonsplats« är nämligen en metod som de allra flesta övergav för många år sedan. Anledningen till det är att metoden är behäftad med två fundamentala problem som gör den meningslös:

För det första har ingen hittills lyckats presentera en metod som ger ens avlägset realistiska siffror. Och så är naturligtvis fallet även denna gång, eftersom Mediapilot i artikeln tydligt visar att de inte ens själva tror på sin uträkning:

– Vi har räknat mycket försiktigt, men ändå kommer vi upp i de här nivåerna. Värdet av radio och TV har vi inte med alls, eftersom det är nära nog omöjligt att få fram säkra data [...] säger Peter Efvergren, analytiker på Mediapilot.

Bara TV4:s 15 timmar långa sändning borde kunnat ändra resultatet märkbart om man tagit med den. Men någonstans börjar väl siffran bli så larvig att det var lika bra att nöja sig med att det blev »jättemycket« och inte räkna vidare.

Det andra problemet med mätmetoden är ännu allvarligare. För teoretisk sett kan man ändå tänka sig att man med en oerhört förfinad metod faktiskt skulle kunna sätta ett exakt värde på genomslaget. Men målet med PR är ju inte att hamna i tidningen – för i så fall är det alltid både enklare och billigare att köpa en annons. Frågan är hur man växlar in detta fiktiva värde till något som syns i resultaträkningen.

Det är typiskt något man funderar över innan man sätter igång med sin kampanj: hur hittar vi rätt mätpunkter, hur skapar vi spårbarhet, hur ser vi om beteenden förändras, och så vidare. Det är så seriösa PR-byråer arbetar och inte med att i efterhand räkna spaltmillimeter och jämföra med vad annonsplats skulle kostat.

Kanske är jag onödigt hård nu. Bröllopet var ju faktiskt inte en PR-kampanj och undersökningen var säkert bara ett sätt att skapa lite PR för Mediapilot och NSU, snarare än en verklig utvärdering. Dessutom ger tjänster som Mediapilot viktiga data för rapportering och utvärdering och det vore slarvigt att inte använda dem – fast på ett lite smartare sätt.

Men samtidigt tycker jag att det är synd hur en bransch som på bara ett par år har tagit enorma kliv framåt när det gäller mätning och analys – baserat på kvalificerad, verksamhetsnära rådgivning – utmålas som vore den endast ett billigare alternativ till reklam.

Related posts:

1. Guldägget kalldusch för PR-byråerna