För ett par dagar sedan fick jag en uppmaning av Martin Lindvall att komma med en dryg distansbevakning av Almedalsspektaklet från min amerikanska horisont. Av detta blir det inget, av två skäl:

För det fösta är det svårt att skriva annat än kärleksfullt om Almedalsveckan. Det är en unik tillställning och jag är glad att jag fick tillfälle att uppleva den inifrån förra året då jag och mina kollegor på Cohn & Wolfe arrangerade såväl seminarier som ett eget evenemang. Ryktesvis har jag hört att de det gamla gänget – förstärkt med nya talanger – rockar även i år med fullsatta seminarier trots att konkurrensen är hårdare än någonsin.

När DC visar sig från sin bästa sida är här som i Almedalen. Här finns en politisk atmosfär och på varenda BBQ man går på träffar man folk som på ett eller annat sätt arbetar politiskt. På samma sätt som det under Almedalsveckan känns naturligt och otvunget att med bara ben kliva fram till en sommarblommig makthavare och säga hej, känns det här naturligt att med en sval IPA i näven säga “hi” till pikétröjeklädda politiker som råkar vara på samma kalas.

För det är ju det Almedalen handlar om – att träffas i verkligheten. Vilket är det andra skälet till att jag ska avhålla mig från distansierad bevakning. Bortsett partiledartalen, är politikerveckan helt enkelt inte särskilt intressant att följa på håll. Att till exempel försöka fånga rosévinsminglet i en bloggpost är omöjligt, trots att det var där jag knöt förra årets viktigaste kontakter. Allt, säger allt, som sker under veckan bygger på det personliga mötet.

Därför är det också ett försvinnande litet intressanta bloggposter och tweets som slinker ut genom ringmuren. Niclas Strandh menar att det är att slarva med bygget av sin distribuerade närvaro. Så kan det vara, men är man på plats tror jag att det ändå är en rimlig prioritering.

För övrigt har jag ett gratistips till alla som grämer sig över att de betalat betydligt mer än 100 000 till sin byrå, men ändå inte får i närheten av den “pr” som Gudrun Schyman fick. Varför inte elda upp en söt hundvalp på Donners Plats? Det kommer garanterat att ge press.

{ 1 comment }

Jag har under en period arbetat som marknadschef för ett IT-konsultföretag baserat i Fairfax county, strax utanför DC. Av ett par olika (goda) anledningar har jag valt att avsluta den anställningen efter förhållandevis kort tid (och är nu på jakt efter något nytt). Anledningarna har inget att göra med de arbetsuppgifter jag har haft, som tvärt om har varit både roliga och utmanande, eller resultatet av mitt arbete som var väl över förväntan. Nästa gång vi ses har jag dock ett par färgstarka historier att berätta.

Det här är ett långt inlägg om några av de projekt jag genomförde.

För mig var det här första gången på »andra sidan« efter massa år i konsultlägret. Min första uppgift var att se över försäljningsarbetet. Den allmänna känslan här är att marknaden håller på att vakna till liv och att det är läge att skruva upp tempot i nyförsäljningen. Problemet vi stod inför var som för så många andra företag var ad hoc-försäljning.

Min utgångspunkt blev att skapa en väl definierad försäljningsprocess och att införa ett modernt processtöd. Bakom det finns min övertygelse om att det inte räcker med att göra rätt saker utan att man också måste göra saker på rätt sätt.

Ett sätt att tvinga sig till att göra på rätt sätt, är att använda IT-verktyg för processtöd som har ett inbyggt flöde som bygger på best practice. Utefter det gör man ett anpassningsarbete från två håll: för det första anpassar man sin verksamhet så långt det går till den standardiserade processen och för det andra gör man en anpassning av verktyget för att möta de speciella krav som ens egen verksamhet har.

Det saknas förvisso inte kritik mot det sättet att genomföra en förändring – vissa anser att standardsystem är så generella att de egentligen inte passar någon och man kan argumentera för att den förändringsprocess som krävs för att införa ett system kan vara så kostsam att det inte är värt ansträngningen.

I det här fallet var fördelarna större än nackdelarna. En anpassning till en standardiserad process skulle tvinga oss ifrån ad hoc-försäljningen. För även om det ostrukturerade sättet fungerar (någon gör rätt sak) är det varken skalbart eller går att analysera (det görs på fel sätt).

Min plan var att sjösätta förändringen i två steg. Först genom att skohorna in den information som försäljningsaktiviteterna genererade i systemet – helt utan att göra anpassningar i IT-systemet utan att istället ändra i sättet att arbeta. I steg två planerade jag en utvärdering – inte av sättet att arbeta, utan av vilken ytterligare information vi behövde få in i CRM-systemet för att det skulle stödja just vår verksamhet på bästa sätt.

Skälet till mitt val av strategi var att jag från början ville hålla undan diskussionen kring anpassningar. Risken är att man då fastnar i en diskussion som bara speglar hur arbetet utförs just nu, istället för en diskussion kring anpassningar till hur det omstrukturerade arbetet ska stödjas.

Valet av IT-system var förvånansvärt lätt. Efter att ha arbetat i många år med att propagera för att företag har allt att vinna på att använda moderna IT-lösningar istället för den 80-talsteknik som de flesta desperat klamrar sig fast vid, var min kravlista ganska enkel:

• Stöd för hela processen ska finnas i samma kontext.
• Allt som sker i systemet ska kunna tilldelas och spåras till enskilda användare
• Alla dokument ska vara versionshanterade och kopplade till processen (det vill säga ingen j-a gemensam volym med blandade filer huller om buller)

Till saken hör också att vi redan använde Outlook och att företaget har ett förmånligt licensavtal med Microsoft. Att då välja Microsoft CRM var rätt självklart. Man kan naturligtvis ha åsikter om en affärsmodell som på detta sätt tvingar in användarna i Microsoft-fållan. Men nu var målet att biffa upp försäljningen och med MS CRM kunde vi både uppfylla kraven och vara igång redan samma eftermiddag. Den dag det finns en enda liten konkurrent som fixar det lika smidigt, så är det kanske relevant att göra en mer omfattande utvärdering.

Nåväl, Med Microsoft CRM kunde vi använda Outlook som kontext för hela försäljningsprocessen och alla aktiviteter kan knytas till enskilda användare i teamet. De två första punkterna avklarade. När det gäller dokumenthanteringen funderade jag fram och tillbaka på Sharepoint ett tag, men varken mängden dokument eller dokumentens natur gjorde det värt att genomföra en Sharepointinstallation. En analys av vilka dokument det handlade om visade att det i princip uteslutande handlade om statiska dokument (typiskt inscannade NDA:er, avtal och liknande). Valet blev till slut att helt enkelt lägga dokumenten som bilagor till posterna i CRM-systemet.

Pågående försäljningar importerades till systemet och efter ett par dagar var det utvärdering. Jag skulle tro att systemet direkt motsvarade kanske 80 % av det sätt vi ville arbeta på. Ytterligare en del kom vi fram till egentligen motsvarades, men att det hette något annat i systemet än vad vi var vara vid att kalla det.

Den sista biten, information vi behöver men som inte fanns i systemet gick till anpassningsfasen. Diskussionen var bitvis animerad och min farhåga visade sig vara riktig: vad många ville ha var anpassningar som skulle låta dem arbeta på samma sätt som tidigare . Till slut var vi dock överens (och jag var ganska nöjd med att inte ha behövt ge med mig) om vilka anpassningar som behövdes. Att lägga till de 4-5 nya datafälten i CRM-systemet tog mig mindre än en timme.

Under arbetet så långt hade jag identifierat ytterligare två problem att lösa: leadshanteringen och vårt erbjudande.

Att formulera erbjudandet är hemmaplan för en PR-konsult. Marknadsföringsmaterialet var – som vanligt – skrivet med ett innifrånperspektiv med mycket liten förståelse för vad presumtiva kunder skulle titta efter. Detsamma gällde webben, som var ett vildvuxet härke där jag misstänkte att lejonparten av materialet var helt meningslöst. Jag började med att stoppa in Google Analytics för att få lite större förståelse för besökarnas beteende och efter det göra en kraftig utrensning och styra upp sajten för att bättre möta besökarnas förväntningar.

Leadshanteringen var knepigare och innebar en del arbete dels med rollfördelningen inom firman och dels med att börja använda IT-stöd på ett bättre sätt. Rollfördelningen handlade om att avsätta resurser för att hantera partnerförhållanden och för att arbeta med merförsäljning inom etablerade samarbeten. Ett förhållandevis billigt sätt att växa försäljningen.

Det andra var intressantare. Eftersom företaget i stort sett bara har myndigheter som kunder, behövde vi tillgång till databaser med aktuella offentliga upphandlingar. Databaserna i sig är fria, men de är utspridda på flera myndigheter och ganska svårjobbade. Istället utvärderade jag ett antal kommersiella aktörer. Valet föll på Input, som visade sig ha överlägsen datakvalitet och dessutom en plugin till Outlook – allt i samma kontext. Dessutom har Input en communityfunktion som i sin enkelhet är lysande. Jag får återkomma till den i en senare post.

Jag lekte ett tag med tanken på att skapa bevakningar i Input som automatiskt – baserat på NAICS-koder – skulle generera leads i CRM-systemet, men kom fram till dels  att jag inte vågade lita så mycket på möjligheten att skapa sökningar (eller för den delen att myndigheterna klassificerat upphandlingarna rätt) och dels att anpassningsarbetet skulle kräva konsulthjälp. Istället blev det ett enkelt manuellt steg för att sålla sökresultat innan de lades till som leads.

På ganska kort tid gick vi alltså från en fullkomligt ostrukturerad försäljning till en definierad process med modernt IT-stöd. Vad det rätt att sätta en kommunikationsmänniska att leda ett sådant projekt? I det här fallet var det nog så. Det här blev på något sätt en uppsamling av både min utbildning – inriktning mot IT, affärssystem och affärsprocesser – och det jag arbetat med som kommunikationsrådgivare under många år.

Det var oerhört intressant att få genomföra ett projekt på riktigt och naturligtvis tillfredsställande att se att verktygen från konsultvärlden gör att man snabbt kan identifiera och bryta ner problem. Kanske finns det även ett liv på andra sidan konsultstaketet…?

{ 0 comments }

Det var väl bara en tidsfråga innan något av alla mätföretag skulle försöka sätta ett värde på publiciteten kring prinsessbröllopet. I Dagens Media står sålunda att läsa om hur Mediapilot på uppdrag av bland andra UD har fått fram ett värde om 2,7 miljarder kronor. Värdet har, enligt artikeln, räknats fram genom att undersöka vad motsvarande annonsplats hade kostat.

Nu kan man ha lite synpunkter på såväl utgångspunkt som mätmetod. Låt oss börja med det senare:

Att mäta »motsvarande annonsplats« är nämligen en metod som de allra flesta övergav för många år sedan. Anledningen till det är att metoden är behäftad med två fundamentala problem som gör den meningslös:

För det första har ingen hittills lyckats presentera en metod som ger ens avlägset realistiska siffror. Och så är naturligtvis fallet även denna gång, eftersom Mediapilot i artikeln tydligt visar att de inte ens själva tror på sin uträkning:

– Vi har räknat mycket försiktigt, men ändå kommer vi upp i de här nivåerna. Värdet av radio och TV har vi inte med alls, eftersom det är nära nog omöjligt att få fram säkra data [...] säger Peter Efvergren, analytiker på Mediapilot.

Bara TV4:s 15 timmar långa sändning borde kunnat ändra resultatet märkbart om man tagit med den. Men någonstans börjar väl siffran bli så larvig att det var lika bra att nöja sig med att det blev »jättemycket« och inte räkna vidare.

Det andra problemet med mätmetoden är ännu allvarligare. För teoretisk sett kan man ändå tänka sig att man med en oerhört förfinad metod faktiskt skulle kunna sätta ett exakt värde på genomslaget. Men målet med PR är ju inte att hamna i tidningen – för i så fall är det alltid både enklare och billigare att köpa en annons. Frågan är hur man växlar in detta fiktiva värde till något som syns i resultaträkningen.

Det är typiskt något man funderar över innan man sätter igång med sin kampanj: hur hittar vi rätt mätpunkter, hur skapar vi spårbarhet, hur ser vi om beteenden förändras, och så vidare. Det är så seriösa PR-byråer arbetar och inte med att i efterhand räkna spaltmillimeter och jämföra med vad annonsplats skulle kostat.

Kanske är jag onödigt hård nu. Bröllopet var ju faktiskt inte en PR-kampanj och undersökningen var säkert bara ett sätt att skapa lite PR för Mediapilot och NSU, snarare än en verklig utvärdering. Dessutom ger tjänster som Mediapilot viktiga data för rapportering och utvärdering och det vore slarvigt att inte använda dem – fast på ett lite smartare sätt.

Men samtidigt tycker jag att det är synd hur en bransch som på bara ett par år har tagit enorma kliv framåt när det gäller mätning och analys – baserat på kvalificerad, verksamhetsnära rådgivning – utmålas som vore den endast ett billigare alternativ till reklam.

{ 0 comments }

Idag är det Memorial Day och därför ledigt i USA. Därför blir det en kortare post med ett artikeltips innan jag glider ner i poolen.

Den amerikanska politiken kretsar kring pengar. Systemet är sådant att inga bidrag från offentliga pengar används till kampanjer eller opinionsbildning. Det finns förvisso undantag, men de är få sett till helheten av den enorma industri som politiken är här. Av den anledningen är fundraising, att tigga pengar, oerhört viktig. Varje vecka får jag ett eller ett par samtal från professionella fundraisers som ber mig donera till en eller annan kandidat, PAC eller annat mer eller mindre vällovligt syfte.

Washington Post har idag en oerhört intressant artikel om ett fenomen som börjar uppmärksammas: att lobbyister extraknäcker som fundraisers och alltså i vissa fall bidrar ekonomiskt till de beslutsfattare vars agenda de försöker påverka.

{ 0 comments }