Om PR och kommunikation

Förra årets största PR-flopp var fullständigt självklar. Men först ett par ord om det som inte var förra årets största flopp:

Caremakrisen var inte en pr-flopp. Mot en cynisk och ondskefull affärsmodell hjälper ingen krishantering. Det går förvisso att kritisera hur krishanteringen har skötts, men problemets kärna ligger någon helt annanstans. Diskvalificering från utmärkelsen, och förhoppningsvis diskvalificering från fortsatt verksamhet.

Kungenkrisen var väl kanske en PR-flopp sett till resultatet. Men runt kungen råder amatörernas glada julafton och att kommentera krishanteringen skulle genast urarta i lyteskomik. Det är ytterst oklart om betalning till utpressare mot faktura plus moms ens kan räknas som krishantering.

Nej, årets PR-flopp står Socialdemokraterna och Juholt för. Det största skälet till det är inte Julholts pajaskonster, utan helt enkelt att (S) ska veta bättre. Vi pratar om vad som en gång var ett av världens mest professionella partier; en organisation som lyckades attrahera supertalanger – inte i konkurrens med andra partier, utan i konkurrens med statusposter i näringslivet.

Svenska Dagbladet drar slutsatsen att kompetensen flyr partiet. Frågan är om det är rättvist att bedöma utifrån ett litet antal högt profilerade personer. Vad som möjligen är mer bekymmersamt är att återväxten hämmas när trötta och desillusionerade sossar lämnar de lägre leden till följd av en ensidigt negativ mediebild.

Det finns också ett större perspektiv på floppandet. I praktiken saknas en fungerande opposition, vilket inte minst är ett oerhört svek mot de 1,8 miljoner svenskar som la sin röst på (S) i senaste valet.

En solklar vinnare! Men kanske också ett utmärkt läge att vända och bli 2012 års stora PR-flipp?

Förra årets största PR-flopp var fullständigt självklar. Men först ett par ord om det som inte var förra årets största flopp: Caremakrisen var inte en pr-flopp. Mot en cynisk och ondskefull affärsmodell hjälper ingen krishantering. Det går förvisso att kritisera hur krishanteringen har skötts, men problemets kärna ligger någon helt annanstans. Diskvalificering från utmärkelsen, och ...

{ 0 comments }

I fredags inleddes handeln med Zynga-aktier på Nasdaq. Introduktionen var den största sedan Google. Men redan första dagen föll aktien och idag, under den andra handelsdagen, fortsätter fallet. Här är några av de faktorer som talar mot Zynga:

Trötthet på sociala aktier

Under den senaste tiden har ett antal företag som bygger på den sociala webben noterats. Marknadspsykologin gör att intresset för en viss typ av aktier når en gräns, de som handlar börjar leta efter nästa stora grej och det är svårt att hitta köpare. Bland de introduktioner vi sett finns exempelvis Linkedin, som haft en skakig resa och fallit till $64 från högstapriset på nästan $110. Dock är aktien fortfarande värderad högre än introduktionspriset på $45. Groupon ligger ett par dollar över introduktionspriset på $20, efter att ha varit nere och vänt på $15.

Intresset för den här typen av aktier är inte på topp. Men i ärlighetens namn så backar börserna även i stort och då i synnerhet högriskaktier.

För stor introduktion

Vid introduktionen släpptes 100 miljoner Zynga-aktier ut på marknaden, vilket motsvarar 15 % av företaget. Det är en betydligt större andel än vad som är vanligt för den typen av företag – Linkedin och Groupon släppte mindre än 10 % till allmän handel när de introducerades.

Att en stor del av företaget finns på marknaden är en bra sak, det gör det möjligt att få volym i handeln. Stor volym innebär att det finns fler köpare och fler säljare och att det blir lättare att mötas och nå avslut. Många avslut gör att priset på aktien bättre speglar marknadsvärderingen.

Nackdelen för de som hoppats på en snabb uppgång är att den stora mängden aktier gör att enskilda, entusiastiska investerare får mindre genomslag i prissättningen av aktien – den stora uppgång som vissa hoppats på dämpades av transaktionsvolymen.

Tveksamhet kring Zynga

Den sista punkten består egentligen av flera delar, som tillsammans tecknar en bild av Zynga som gör att många drar öronen åt sig.

För det första är Zynga inte lätt att jämföra med andra mjukvaruföretag eller tjänsteföretag. Affärsmodellen bygger inte på produkterna, utan på en beteendemodell. Det enda spelen går ut på är att köpa sig förbi tråkiga moment och att få så många av sina vänner att börja göra detsamma. Om det är en bondgård eller en stad är bara kosmetiska förändringar. Modellen har kritiserats för att vara cynisk och generera spam. Eftersom spelprodukterna som appliceras på modellen är av rätt tveksam kvalitet, finns lite kundlojalitet. Missar Zynga ett par cykler av nya spelframgångar till konkurrenter – flera av tungviktarna i branschen håller på att ge sig in i segmentet – kommer intäktsströmmarna att falla raskt.

För det andra stämmer Zynga inte in på det narrativ som vi förväntar oss av startups från Silicon Valley – genier som skapar en fantastisk produkt. Zynga föddes som en affärsmodell, växte upp på riskkapital och det vi nu ser är exiten – de första finansiärerna  cashar in och vad som nu händer med företaget är av begränsat intressen. Inget fel i det! Men risken är rätt stor att de som nu köper Zynga-aktier bara får nöjet att betala för partyt, inte vara med och festa.

För det tredje har Zynga uppenbara problem med att hantera sitt varumärke. En dagen handlar det om hur företaget kräver tillbaka optioner av anställda, andra dagen om de värdelösa arbetsförhållandena. Det finns flera versioner och sidor av varje story – vad som är sant och inte är svårt att säga. Men hanteringen av Zyngas varumärke är i vart fall usel.

Det är svårt att dra några slutsatser efter två dagars handel av Zynga-aktien. Men jag tror att det finns mer grundläggande problem med företaget än en allmän trötthet på sociala medier-företag.

I fredags inleddes handeln med Zynga-aktier på Nasdaq. Introduktionen var den största sedan Google. Men redan första dagen föll aktien och idag, under den andra handelsdagen, fortsätter fallet. Här är några av de faktorer som talar mot Zynga: Trötthet på sociala aktier Under den senaste tiden har ett antal företag som bygger på den sociala webben ...

{ 0 comments }

Annonsvärdesuträkningar är zombien i pr-branschen som envist vägrar att dö. Tanken är att man kan mäta värde av PR-genom att utrustad med linjal och miniräknare fundera på viss yta i media skulle kosta om man köpte en lika stor annons. Därefter multiplicerat med en godtycklig konstant.

Senast att kritisera eländet är Tor – läs hans bloggpost! – och jag har själv skrivit om det vid två tillfällen tidigare. Först när Mediapilot ansåg att prinsessbröllopet förra året var värt 2,7 miljarder men i samma andetag också berättade att de inte tror på sin egen metod. Och andra gången med anledning av att måttet dök upp i Medierna i P1 och visade att melodifestivalen inbringat 73 annonsvärdesekvavilenta miljoner.

Min inställning är glasklar: annonsvärdesberäkningar är inte bara meningslösa. De är direkt skadliga. Skadliga för PR-byråerna, deras kunder och för branschen i stort.

Ett meningslöst mått

Måttet för motsvarande annonsvärde är statiskt och säger inget om innehållet. Tor tar i sin bloggpost upp exemplet med Koeningsegg som fått usel publicitet, men tydligen ska vara nöjda med sina 300 miljoner kronor i annonsvärde. All trycksvärta är inte värd lika mycket. Men bortsett löjeväckande exempel: alla mått på framgång eller effekt måste kunna kopplas till affärsmål om de ska vara meningsfulla. Att koppla ett framgångsmått till en fiktiv kostnadspost är meningslöst.

En invändning – som också finns i kommentarerna till Tors inlägg – är att det inte finns några bra mått att använda för att värdera resultat. Det är trams. Det finns ett antal bra, etablerade metoder för att mäta effekten av byråernas arbete. Det har aldrig varit lättare än vad det är i dessa digitala tider att spåra effekterna av en kampanj och knyta det till kundens affär. Jag vet att flera byråer arbetar med kausalitetsbaserade mått (kallas ofta balanserade styrkort på managementlingo) som direkt jackar in i kundernas affärsstrategier. Dessutom kan man arbeta klokt med räckviddsmåtten. Att säga att det inte finns bra sätt att värdera PR-arbetet är slappt och okunnigt.

Ett skadligt mått

När byråerna använder annonsvärdesmåttet (jag ville tro att ingen gjorde det, men jag har motvilligt bevisats om motsatsen) avsäger man sig en av de viktigaste delarna i PR-arbetet, nämligen att kunna föra en löpande, strategiskt diskussion med kunden om var och hur värdet av arbetet uppstår. Vad som fungerar och vad som ska förändras. Ett arbete som leder till ökad lönsamhet och roligare kundprojekt. Dessutom – om man håller med mig om att måttet är meningslöst – så ljuger man ju för kunderna om man använder det, vilket sällan är grunden för en stabil och lönsam kundrelation.

Dåligt för branschen

Annonsvärdesmåttet är ett problem för hela branschen, inte bara för de byråer och kunder som håller på med det. Branschen rör sig sakta men målmedvetet mot att bli mer av rådgivare och mindre av att kränga yta. Vi har – framgångsrikt – förklarat för våra kunder att resultatet inte handlar om utrymmet, utan om rätt genomslag. Vi har förklarat hur bilden av våra kunder är en spegling av deras verksamhet och tjatat om att vi ska sitta med när viktiga beslut fattas. Vi har infört kvalitetsmått, vi har börjat arbeta med vettiga mål och mätetal.

Om vi ser det som rätt väg för branschen att gå, kan vi inte ena stunden kalla oss kommunikationsrådgivare och fakturera 2 400 kr per timme, för att i nästa stund tramsa om annonsvärde och förklara att PR bara är en billigare form av reklam.

Annonsvärdesuträkningar är zombien i pr-branschen som envist vägrar att dö. Tanken är att man kan mäta värde av PR-genom att utrustad med linjal och miniräknare fundera på viss yta i media skulle kosta om man köpte en lika stor annons. Därefter multiplicerat med en godtycklig konstant. Senast att kritisera eländet är Tor - läs hans ...

{ 1 comment }

I våras skrev jag hur man lyckas med Groupon och liknande kupongföretag. Kupongtjänsterna är fortfarande omåttligt populära, konkurrensen är hård och företagens försäljare aggressiva. Ibland blir det inte så lyckat såsom kanske förespeglats. The Telegraph skriver om Rachel Brown, som anklagar Groupon för att nästan ruinerat hennes bageri efter att en deal på 75 % rabatt på ett dussin cupcakes gjort att hon tvingats anlita inhyrd arbetskraft för att baka över 100 000 översöta muffins.

It’s been an absolutely nightmare, säger Rachel oct uppskattar att årets hela vinst nu är utraderad.

Så, med min förra lista som mall, vad gick snett?

Produkten var rätt, en lyxbetonad sällanköpsvara där efterfrågan har stark koppling till prisvariationer.

Priset var fel, alldeles för lågt satt. För varje bakad cupcake-låda var förlusten £2,50-3,00 (oklart hur det är beräknat) vilket förvisso flyttade efterfrågan, men samtidigt är en så stor förlust att den är i stort sett omöjlig att täcka med ökad försäljning. Priset måste vara i vart fall i närheten av marginalkostnaden för att man ska kunna räkna hem dealen.

Rätt kupongföretag kan man ju diskutera. Utan tvekan bidrog Groupons genomslag till att en stor mängd kuponger såldes. Men samtigt misslyckades Groupon med att rådge kunden om hur erbjudandet skulle utformas.

Rätt uppföljning. Det står inget om hur företaget följt upp, däremot att den inhyrda arbetskraften inte nådde upp till bageriets vanliga standard utan att kupongkunderna fick sämre varor. Nu vet jag inte hur cupcakemarknaden ser ut i Storbritannien, men här i DC är konkurrensen stenhård. Att börja prångla ut sekunda varor straffar sig.

Groupons och liknande kupongerbjudanden är fortfarande en bra idé – själv ska jag till exempel på synundersökning till riktigt bra pris tack vare Living Social. Men medan min (blivande) optiker lyckas sno en kund från en konkurrent, få mina kontaktuppgifter och ge mig ett incitament att skaffa nya bågar och linser i den egna butiken, så är det inte alla företag som har något att vinna på den typen av erbjudanden.

Artikeln hittade jag tack vare att Pelle Sten twittrade den.

  I våras skrev jag hur man lyckas med Groupon och liknande kupongföretag. Kupongtjänsterna är fortfarande omåttligt populära, konkurrensen är hård och företagens försäljare aggressiva. Ibland blir det inte så lyckat såsom kanske förespeglats. The Telegraph skriver om Rachel Brown, som anklagar Groupon för att nästan ruinerat hennes bageri efter att en deal på 75 ...

{ 0 comments }